核心閱讀

從杯子、本子、鑰匙扣，到考古盲盒、數(shù)字藏品、原創(chuàng)動(dòng)漫、舞臺(tái)演出等衍生形態(tài)……近年來(lái)，博物館等文化文物單位依托館藏資源開(kāi)發(fā)各種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的同時(shí)，滿(mǎn)足著人們高品質(zhì)的文化消費(fèi)需求。與此同時(shí)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也面臨著如何避免同質(zhì)化等挑戰(zhàn)。

如何進(jìn)一步推動(dòng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品提質(zhì)升級(jí)？本報(bào)記者對(duì)話3位文博領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者、從業(yè)人員，共同探討博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)。

對(duì)話人：

吳??明（中國(guó)博物館協(xié)會(huì)文創(chuàng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)）

胡??鈺（清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院院長(zhǎng)、教授）

宋??華（河南博物院文創(chuàng)辦主任）

現(xiàn)??象

品類(lèi)豐富，從實(shí)物用品向文化服務(wù)拓展

記者：近年來(lái)由文物衍生出的文創(chuàng)產(chǎn)品越來(lái)越多，受到人們特別是年輕人的青睞。如何看待博物館文創(chuàng)熱？

吳明：博物館文創(chuàng)熱從一個(gè)側(cè)面反映了我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，人們?cè)诰駥用嫔嫌辛烁叩男枨?。年輕人更容易接受新事物，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化滿(mǎn)懷探索的熱情，所以依托中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品，更容易受到年輕人的青睞。

頻頻“出圈”的博物館文創(chuàng)，體現(xiàn)了文化元素、市場(chǎng)需求和時(shí)尚潮流的結(jié)合。以考古盲盒為例，這幾年考古文化備受關(guān)注，?；韬顕?guó)遺址、三星堆遺址等考古現(xiàn)場(chǎng)在各種社交平臺(tái)上吸引著人們的目光。對(duì)于文創(chuàng)推廣來(lái)說(shuō)，博物館不妨主動(dòng)利用社交媒體進(jìn)行傳播，發(fā)揮其最大作用。

宋華：隨著《我在故宮修文物》《國(guó)家寶藏》等節(jié)目播出，博物館通過(guò)捕捉年輕消費(fèi)群體喜歡的符號(hào)、文化、語(yǔ)言，找到了全新的“打開(kāi)方式”。比如河南博物院的考古盲盒，就是遵循新的研發(fā)思路，融合解謎、游戲?qū)傩缘某两疆a(chǎn)品，2021年作為精品文創(chuàng)入選《全國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品目錄匯編》。一個(gè)個(gè)文創(chuàng)爆款的誕生，一方面體現(xiàn)中國(guó)厚重的文化底蘊(yùn)和歷史積淀，為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供了源源不斷的資源；另一方面，今天的年輕人是信息時(shí)代的原住民，他們的消費(fèi)需求更加集中在情緒和精神層面，選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮品牌的社會(huì)價(jià)值、文化和歷史認(rèn)同。

趨??勢(shì)

立足文化內(nèi)涵，與數(shù)字技術(shù)深度融合

記者：博物館開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，應(yīng)用了哪些新設(shè)計(jì)、新技術(shù)、新材料等，呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？

胡鈺：當(dāng)代文創(chuàng)理念有3個(gè)突出視角：創(chuàng)意視角、科技視角、生活視角。博物館文創(chuàng)已經(jīng)成為博物館建設(shè)中的有機(jī)組成部分。從趨勢(shì)上看，設(shè)計(jì)愈發(fā)個(gè)性化、生活化，文物作為設(shè)計(jì)元素而不是復(fù)制整體，既能體現(xiàn)文物的特質(zhì)，又與日常生活需要結(jié)合。

新科技特別是數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，無(wú)疑是當(dāng)代博物館文創(chuàng)發(fā)展中極具顯示度和內(nèi)生力的趨勢(shì)?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有新科技的博物館文創(chuàng)是邊緣化的、缺乏生命力的。在推動(dòng)科技運(yùn)用時(shí)，可以打造文物的數(shù)字形態(tài)，形成文物的數(shù)字空間，推動(dòng)文物的數(shù)字互動(dòng)，各種沉浸式、互動(dòng)式的數(shù)字博物館建設(shè)帶來(lái)了全新的博物館發(fā)展機(jī)遇。

吳明：博物館文創(chuàng)是博物館最有活力的部分之一，科技+文創(chuàng)是博物館文創(chuàng)發(fā)展的一個(gè)新途徑。元宇宙等技術(shù)之于博物館文創(chuàng)已不僅停留在概念上，上海博物館“海上博物”數(shù)字藏品平臺(tái)及“上博鏈”技術(shù)已上線；陜西歷史博物館也在開(kāi)發(fā)基于區(qū)塊鏈技術(shù)的博物館文創(chuàng)，這些都展現(xiàn)出博物館文創(chuàng)發(fā)展的趨勢(shì)，即在堅(jiān)守傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)上，積極擁抱新技術(shù)。與此同時(shí)也要堅(jiān)守初心，科技只是手段，不能因?yàn)殪偶级鲆暳宋幕瘍?nèi)涵的發(fā)掘，忽略文化傳承的使命和目標(biāo)。

宋華：近年來(lái)，文化消費(fèi)的主力軍發(fā)生了代際轉(zhuǎn)換，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和行為發(fā)生了巨大的變化。人們對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的需求也開(kāi)始呈現(xiàn)個(gè)性化特征，在面對(duì)95后、00后這類(lèi)成長(zhǎng)型文化消費(fèi)群體時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的創(chuàng)意創(chuàng)新顯得尤為重要。同時(shí)，隨著5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈等新技術(shù)的融合應(yīng)用，博物館越來(lái)越重視云逛展、云體驗(yàn)。對(duì)此，河南博物院推出“數(shù)字文創(chuàng)”蓮鶴方壺、賈湖骨笛、四神云氣圖等，讓人們來(lái)博物館參觀面對(duì)的不再是冰冷的展柜，而是通過(guò)VR、AR等各種新技術(shù)的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)與館藏文物的高度交互；開(kāi)發(fā)“一起考古吧”小程序，游客在觀賞文物的同時(shí)，發(fā)表的評(píng)論可以通過(guò)“彈幕”發(fā)出來(lái)，與其他游客隔空交流；推出動(dòng)漫與歷史相融合的“虛擬公社”，網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)“我最喜歡這個(gè)系列了，一定要一直做下去”；“豫博仕女之貼秋膘”表情包突破了傳統(tǒng)的文創(chuàng)形式，更具有趣味性。

思??考

推陳出新，用文物講好中國(guó)故事

記者：目前博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有哪些需要加強(qiáng)的環(huán)節(jié)？

吳明：文創(chuàng)作為博物館文化傳播的一種途徑，并不以營(yíng)利為最終目的，始終堅(jiān)持社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。產(chǎn)品同質(zhì)化、定價(jià)高、盜版屢有發(fā)生等現(xiàn)象，要引起重視。這些問(wèn)題要一體兩面地看待。一方面，隨著博物館文創(chuàng)深入發(fā)展，越來(lái)越多的博物館開(kāi)始重視原創(chuàng)性，同質(zhì)化現(xiàn)象初步得到解決；另一方面，博物館文創(chuàng)是文化、創(chuàng)意與生活的結(jié)合，產(chǎn)品形式多是生活用品，同類(lèi)產(chǎn)品很多，但創(chuàng)意往往體現(xiàn)在文化元素提取和設(shè)計(jì)上。

隨著文創(chuàng)走紅，增強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識(shí)是各個(gè)博物館面臨的問(wèn)題，越來(lái)越多的博物館已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)展版權(quán)登記和商標(biāo)注冊(cè)等工作。2019年，國(guó)家文物局發(fā)布了《博物館館藏資源著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌授權(quán)操作指引（試行）》，對(duì)于博物館版權(quán)保護(hù)工作具有非常強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

胡鈺：博物館文創(chuàng)是這些年興起的新現(xiàn)象，還存在一定程度的“簡(jiǎn)單貼標(biāo)簽”“過(guò)度商業(yè)化”等問(wèn)題，這是對(duì)博物館文創(chuàng)的文化屬性理解不深導(dǎo)致的，也是因?yàn)槿狈?fù)合型的專(zhuān)業(yè)人才，當(dāng)然，市場(chǎng)還沒(méi)有給出有效的反饋也是一個(gè)原因。一旦過(guò)了快速發(fā)展的初級(jí)階段，博物館文創(chuàng)的文化性、專(zhuān)業(yè)性就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，現(xiàn)有的這些問(wèn)題也會(huì)逐漸得到解決。

宋華：有觀眾反饋，以往參觀完展區(qū)后，再到文創(chuàng)區(qū)會(huì)有一種穿越的感覺(jué)?，F(xiàn)在我們的文創(chuàng)設(shè)計(jì)打破了“割裂”的印象，實(shí)用性和功能性也更貼近日常，走近大眾生活。博物館文創(chuàng)“文”是根本，“創(chuàng)”是生命。文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的紀(jì)念品，每件產(chǎn)品都兼具實(shí)用性和美學(xué)價(jià)值。與此同時(shí)，博物館“以史育人”的功能不能淡化，要避免給觀眾留下“純粹在賣(mài)東西”的印象。

每一個(gè)IP的形成都要經(jīng)歷一段漫長(zhǎng)的旅程，河南博物院文創(chuàng)非常注重版權(quán)保護(hù)，已注冊(cè)50多個(gè)商標(biāo)，打造了“考古盲盒”“仕女樂(lè)隊(duì)”“光明之杯”等系列品牌，策劃了“博物雅堂”文化沙龍、河南省博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽、“川上曰”文創(chuàng)市集等系列活動(dòng)品牌。

記者：博物館文創(chuàng)未來(lái)如何推陳出新，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展？

吳明：2016年，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》，2021年文化和旅游部等8部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干措施》，助力從根本上解決現(xiàn)有文創(chuàng)發(fā)展過(guò)程中的體制機(jī)制問(wèn)題。此外，要認(rèn)真踐行“保護(hù)第一、加強(qiáng)管理、挖掘價(jià)值、合理利用、讓文物活起來(lái)”的新時(shí)代文物工作方針，注重文物研究的基礎(chǔ)工作，充分發(fā)掘文物內(nèi)涵價(jià)值，從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中尋找創(chuàng)作的靈感，不斷推陳出新，開(kāi)發(fā)出文化內(nèi)涵豐富、創(chuàng)意新穎獨(dú)特、貼近時(shí)代生活的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓文物真正活起來(lái)，用文物講好中國(guó)故事。

宋華：博物館的文創(chuàng)工作要以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益為目標(biāo)。比如研發(fā)產(chǎn)品，我們有專(zhuān)業(yè)的文博專(zhuān)家解讀產(chǎn)品涉及文物元素背后的精神價(jià)值，同時(shí)市場(chǎng)、渠道、策劃、倉(cāng)庫(kù)等各團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)人員積極參與產(chǎn)品研發(fā)，給出前端信息反饋，產(chǎn)品落地后會(huì)通過(guò)我們自創(chuàng)的博物雅堂、“豫來(lái)遇潮”直播間等平臺(tái)統(tǒng)一規(guī)劃宣發(fā)，重在文化傳播、講好中國(guó)故事，實(shí)現(xiàn)“專(zhuān)業(yè)的人”做“專(zhuān)業(yè)的事”。

胡鈺：博物館文創(chuàng)是當(dāng)代文創(chuàng)發(fā)展中的亮點(diǎn)，是文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的富礦?，F(xiàn)有的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的規(guī)模、質(zhì)量與中國(guó)博物館文物的豐富性、人民群眾需求的旺盛性相比，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。下一步要推動(dòng)博物館文創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展，在“吃透”文化的基礎(chǔ)上開(kāi)展創(chuàng)意、運(yùn)用科技、進(jìn)入生活、做大產(chǎn)業(yè)。這就需要有更復(fù)合型人才的團(tuán)隊(duì)參與，要懂文化、懂經(jīng)濟(jì)、懂科技、懂社會(huì)，既有文化使命感，也有文化創(chuàng)造力。博物館也可與高校緊密合作，開(kāi)展文創(chuàng)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是青年的事業(yè)，要解放思想、創(chuàng)新機(jī)制，讓更多的青年創(chuàng)意人才參與到博物館文創(chuàng)事業(yè)中來(lái)。

　　《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2022年12月02日 10 版）

分享讓更多人看到