直播帶貨“下半場”：什么才是“王道”？

新華社天津8月31日電 題：直播帶貨“下半場”：什么才是“王道”？

新華社“中國網事”記者栗雅婷

數據顯示，今年上半年，全國電商直播超1000萬場，活躍主播數超40萬，上架商品數量超2000萬，直播帶貨成為電商發(fā)展的新引擎。

打開手機，“全網最低價”“明星助陣”“一場過億”，直播間內一片火熱；直播間外，不少消費者、商家和主播卻陷入維權困局。隨著直播帶貨進入所謂“下半場”，究竟什么才是良性發(fā)展的“王道”？

買它！消費者反被“薅羊毛”

“下單時有多痛快，收貨時就有多失望�！奔易”本┑年愌�（化名）這樣形容自己的直播購物經歷。今年4月，她在某直播購物平臺看上一雙運動鞋，主播在直播時大喊“原廠正品”，鞋的價格也只有官網價格的三分之二，在低價的誘惑下陳雪下了單。

“拿到鞋我試穿了一下，并在網上查詢了正品信息，發(fā)現(xiàn)這雙鞋和正品在外觀上有差別�！标愌�將正品圖片發(fā)給客服要求退貨，但客服卻以“鞋已被穿過，影響二次銷售”為由拒絕，只返還陳雪50元作為補償。

打開手機，主播們的實時講解帶來沉浸式的購物體驗，超低價格、大額優(yōu)惠券、豐富的贈品不斷刺激著消費者的購物欲望。然而，隨著直播帶貨快速發(fā)展，潛藏在低價與優(yōu)惠背后的質量和售后問題也逐漸浮出水面。

中國消費者協(xié)會發(fā)布的《“618”消費維權輿情分析報告》顯示，“618”期間消費者對于直播帶貨類的吐槽信息超過11萬條。其中，消費者對部分主播涉嫌過度宣傳產品功效，利用直播兜售“三無”產品、假冒偽劣商品等問題反映最為強烈。

天津世川律師事務所高級合伙人李晗表示，直播行業(yè)主要靠性價比吸引消費者，但過低的商品價格應該引起消費者的警覺，如果購買了“三無”產品，由于難以找到商家，追責將會變得困難。

翻車！商家與主播究竟誰是“韭菜”

不斷刷新的銷售紀錄吸引著大批商家和主播“跑步進場”，然而直播盛宴背后，為不良市場行為和商品質量問題買單的難道只有消費者？事實上，主播和商家也經常淪為“韭菜”。

“主播的帶貨能力與自身信譽關系密切，線上建立信任比線下更難，我們與消費者之間不是‘一錘子買賣’，而要長期共贏�！苯�西一家主營直播業(yè)務的傳媒公司負責人羅濤說。

為了保證產品質量、樹立良好口碑，羅濤的公司建立了嚴格的選品機制，選品團隊會對產品進行試用、篩選。即便如此，公司依舊沒少被商家“坑”。

今年7月，羅濤的公司接下一筆菊花茶直播帶貨訂單，商家承諾商品都是當月生產，公司收到的樣品也是當月的生產日期。但不曾想商家為了清理庫存，將大量積壓已久的產品發(fā)貨給顧客，不少消費者要求退貨。

“對我們來說，信譽上的損失比經濟上的損失更可怕�！绷_濤說，由于主播直接對接消費者，商品一旦出現(xiàn)問題，大多數情況下是主播或MCN（多渠道網絡服務）機構對消費者進行先行賠付，之后再去找商家追責。

然而，看似穩(wěn)賺不賠的商家也并非都賺得盆滿缽滿。記者了解到，為了讓商品在直播間內展示，商家往往需要提前向主播支付“坑位費”，根據主播流量的大小，價格也從幾千元乃至數十萬元不等。

此前有媒體報道，“大V”和明星帶貨時“坑位費”高昂，銷量卻不盡如人意，十幾萬元“坑位費”只換來幾千元銷售額的情況時有發(fā)生。低價和優(yōu)惠已經將商品利潤壓低，再加上“坑位費”、服務費、物流費等費用，商家的盈利空間非常有限。

此外，業(yè)內人士直言，由于直播營造的是一種沖動消費的氛圍，頭部主播有時也會出現(xiàn)高達30%的退貨率，腰部主播退貨率相對更高。部分主播及機構甚至會在直播時大量刷單，造成貨品銷售火熱的假象，之后再安排貨品退款，從而將“坑位費”與服務費都收入囊中。

品質為王！規(guī)范市場助力行業(yè)健康發(fā)展

直播帶貨的快速發(fā)展有目共睹，隨之出現(xiàn)的各類問題也引起了相關部門的關注。

今年7月，由中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網絡直播營銷行為規(guī)范》正式實施，對直播中消費者權益保護進行了規(guī)定，同時對網絡直播營銷平臺、商家、主播以及MCN等其他參與者，在經營資質、交易秩序、隱私信息保護等方面也有了相應的要求。

前不久，人力資源和社會保障部聯(lián)合多部門發(fā)布多個新職業(yè)，其中“互聯(lián)網營銷師”職業(yè)下專門增設了“直播銷售員”。在社會呼吁下，相關職業(yè)規(guī)范正在加緊制定，部分地方團體標準已經出臺。

記者調查發(fā)現(xiàn)，平臺方也在為行業(yè)健康發(fā)展而發(fā)力，幾家頭部直播平臺均設立了相對嚴格的商戶入駐審查機制，除了核查相關資質外，部分平臺要求商戶繳納一定數量的保證金，作為違約金或給予消費者的賠償金。

除了相關規(guī)范的出臺，不少業(yè)內人士表示，隨著直播帶貨進入“下半場”，市場本身也具有一定的自凈能力。

“直播帶貨只是一種營銷手段，讓銷售不再受時間和空間的限制。渠道一旦打開，它對所有人都是公平的，直播時代消費者的選擇越來越多，對產品質量的要求也會越來越高，要想長久生存下去，提高產品品質才是王道。”京東智聯(lián)云天津基地負責人王亭亭說。

羅濤表示，現(xiàn)在直播機構大批涌入，又大批倒下，但這也說明，市場自身的篩選機制在發(fā)揮作用，只有產品過硬、服務過硬的商家和機構才能真正留下來。

天津財經大學教授、博士生導師叢屹表示，傳統(tǒng)批發(fā)零售背后是多年形成的責任體系，直播帶貨屬于新興營銷方式，發(fā)展時間較短，難免出現(xiàn)問題。隨著相關規(guī)范進一步細化、監(jiān)管更加嚴格，相信直播經濟會發(fā)展得更好。