做消費者愛喝的有“料”飲品（解碼消費新品牌③）

2020年天貓“雙11”登頂咖啡類目榜首，榮獲水飲品類第一，奶茶武漢分店首日營業(yè)現(xiàn)百米長隊……這些成績并非源自在飲料市場深耕多年的傳統(tǒng)巨頭，而是成立時間并不長的年輕品牌。近年來，三頓半、元氣森林、茶顏悅色等一批國產(chǎn)飲料新星成功破圈。

對飲料新銳的印象，很多人還停留在“高顏值”包裝設(shè)計和“網(wǎng)紅”營銷策略上。但在各個領(lǐng)域市場競爭都十分激烈的今天，選準細分賽道、精準把握需求才是這些品牌脫穎而出的不二法門。之后，如何留住消費者、保持“長紅”則是它們可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

精準破解市場痛點

拿出五顏六色、編有序號的小罐咖啡，倒入牛奶，一眨眼的工夫，一杯咖啡就制作好了。咖啡愛好者小王開始了每日的享受時光。

“為什么叫三頓半？”

“也許是希望大家在三頓飯之外有半天喝咖啡的時間吧！”小王笑著回應。

為喜歡喝咖啡的人提供隨時隨地飲用的新體驗，這是三頓半咖啡的定位。mini罐的編號也是一種體驗方式，不同的數(shù)字代表不同的烘焙程度。在創(chuàng)始人吳駿眼中，正是這種數(shù)字化的方式，把咖啡的專業(yè)語言進行了轉(zhuǎn)化。

在咖啡領(lǐng)域，精品現(xiàn)磨咖啡好喝，但不夠廉價便捷，傳統(tǒng)速溶咖啡便宜便利，卻無法保證口感，還經(jīng)常受制于熱水、攪拌等外部條件。長時間以來存在的難題如何破解？

三頓半憑借低溫慢速萃取和智能凍干技術(shù)解決了這一難題，不僅無須攪拌，3秒即溶，還能最大程度還原咖啡自然的風味�！白詈猛娴氖牵�咖啡可以和牛奶、冰水、蘇打水、茶飲等各種飲品搭配，網(wǎng)上有不少分享配方，我有時也會換種喝法嘗嘗鮮�！毙⊥跽f。

伴隨消費升級，人們對健康的需求更為迫切，“控糖”逐漸成為一種新的生活潮流。在飲料市場，好喝與健康的矛盾也時常困擾著廣大消費者。好喝的飲料一般含糖量高，而低糖的飲料又不好喝。做選擇時，消費者往往陷入好喝滿足感與糖分攝入罪惡感的糾結(jié)之中。

就在這時，元氣森林抓住了機會。“我們發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)巨頭把持的飲料市場，年輕消費者的需求并未得到很好滿足，他們的想法是‘我要健康，也要美麗，但不好喝不行！’為了滿足他們的需求，我們必須在研發(fā)上下大工夫�！痹獨馍�林副總裁宗昊表示，元氣森林首先成立的不是公司，而是研發(fā)中心。

赤蘚糖醇，一種蔗糖替代品，便是元氣森林找到的答案。有了這種天然甜味物質(zhì)，既保證了甜味口感，又避免了熱量產(chǎn)生�；�于此，他們推出多種口味的燃茶和氣泡水，主打“0糖0脂0卡”，深受海內(nèi)外消費者喜愛。

上個月，一家奶茶店在武漢開店營業(yè)的新聞沖上熱搜。直到現(xiàn)在，茶顏悅色老板孫翠英對當時排隊的情景仍記憶猶新。中國風的裝飾風格，團扇佳人的商標符號，幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、箏箏紙鳶等充滿詩意的產(chǎn)品名稱，讓這家從長沙走出的奶茶品牌契合了人們對傳統(tǒng)文化的追求。

包括茶文化在內(nèi)的中國傳統(tǒng)文化博大精深，何不以中西結(jié)合的方式做一杯奶茶？在這一想法指引下，茶顏悅色采用意式咖啡工藝，將咖啡拿鐵中的濃縮咖啡替換成中國茗茶。這樣一來，絲絨般的奶沫糅入清新茶香，平添了幾分新中式鮮茶的清爽。

在嘗試反思中成長

一次次的摸索造就了今日的火爆，不斷的嘗試反思記錄著品牌成長的點滴。

“2018年我們推出超即溶產(chǎn)品，但在此之前確實探索了很長時間�！比�頓半品牌負責人段楚說。2015年推出掛耳咖啡，2017年是冷萃濾泡咖啡，但這兩代產(chǎn)品的出現(xiàn)并未引起消費者廣泛關(guān)注�！捌鸪�，市場對品牌的認知不廣，但正因為如此，我們才有更多探索新風味的空間�！�

在產(chǎn)品反復研測過程中，三頓半團隊開始尋找消費者做測試，充分傾聽美食達人、專業(yè)機構(gòu)、老顧客、三方機構(gòu)的體驗意見，從大量的市場反饋中反思問題，謀求突破。在新品的迭代打磨中，他們聚焦技術(shù)創(chuàng)新打造出“爆款”。

類似的經(jīng)歷也發(fā)生在元氣森林身上。公司成立之初，推出了“明明不胖”和“石分美麗”兩款風味飲料，主打瘦身、美顏。但一經(jīng)上市，反應平平，雖然該系列后經(jīng)更名，但銷售情況依然不樂觀，最終在2020年3月宣布停產(chǎn)。

線下銷售方面，面對深耕市場多年的老品牌，新晉品牌在大型商超、賣場亮相明顯優(yōu)勢不足。于是，元氣森林選擇了便利蜂、711、羅森等便利店。便利店的優(yōu)勢是遍布一二線城市，且消費群體以白領(lǐng)和年輕人為主，“這與我們目標用戶的消費習慣相契合，他們想喝馬上就能喝到�！弊陉徽f。

如果說以上只是元氣森林在成長中的小片段，那么其遇到的最大挑戰(zhàn)又是什么？“我們遇到的最大困難，與其說來自技術(shù)、渠道，不如說源自理念、價值觀�！弊陉槐硎�，在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌如何想、怎么做，會越來越清晰地擺在消費者面前。

他說，在傳統(tǒng)飲料市場，企業(yè)往往是先將產(chǎn)品營收用于渠道、營銷和利潤，剩余的做研發(fā)。元氣森林則轉(zhuǎn)換了價值理念，先考慮用戶需要什么，再不計成本地研產(chǎn)。無論最初的產(chǎn)品是否成功，“無糖”的方向已被牢牢鎖定。

相較三頓半、元氣森林，茶顏悅色保持著一如既往的“慢節(jié)奏”。當外界許多人分析深耕一個城市是非常有效的策略打法時，孫翠英流露出了一種無奈，“我們的管理人員多是陪伴品牌成長的普通員工，他們有著極高的忠誠度，但缺少管理技巧。不去全國各地開店，就是因為沒有足夠的人力，其中包括職業(yè)經(jīng)理人。”

管理雖有缺憾，態(tài)度卻十分真誠。這份真誠更多地體現(xiàn)在與顧客的溝通上。業(yè)內(nèi)人士把茶顏悅色形容為“有親和力的鄰家小妹”�！八麄兗蚁矚g嘮叨，買一杯奶茶，員工能不停地在你耳邊囑咐各種喝茶事項，小票上都能有三四百字的段子式建議，蠻有趣的。”奶茶愛好者小陳說。

“茶顏悅色的親和力來自接地氣！”孫翠英說，公眾號還有食品安全自查自糾板塊，會主動展示門店做得不好的地方以及大家的評論留言，“我們不會掩蓋不完美，這會督促我們改進�！�

從“爆紅”走向“長紅”

眼前的“爆紅”終究短暫，如何走向“長紅”才應著重考慮。畢竟，在飲料市場，技術(shù)壁壘低，口味翻新快，新品牌正陸續(xù)趕上，老品牌也在推陳出新。

在三頓半看來，想留住消費者，就要和他們一起成長。具體而言，就是要同他們玩在一起�！拔覀兺瞥隽恕�返航計劃’，即把咖啡空殼回收起來。用戶通過專屬小程序預約，在指定開放日，前往指定地點用空殼兌換主題物資�！眳球E表示，這大大豐富了用戶的產(chǎn)品體驗，從買到喝，甚至到丟空殼都能有不一樣的感覺。

“返航計劃”已舉辦三季，在全國43個城市110個生活空間展開，參與人數(shù)破4萬，回收咖啡空殼超200萬個。除了回收，剩下的空殼還可用來種盆栽、做掛飾，吸引了不少年輕消費者在社交平臺上拍照分享。

研究表明，年輕消費者更愿意多嘗試不同的品牌，而不是對單個品牌多次復購。在此背景下，聯(lián)名成為品牌提升人氣的常見操作。在長沙，三頓半和茶顏悅色聯(lián)名開店了。有意思的是，雙方保留了各自的理念和設(shè)計風格，各有各的店名和空間，原料實現(xiàn)共享。“他用咖啡做茶，我用茶做咖啡，風味花了很長時間去調(diào)，這不是單一層次的聯(lián)名，而是整合性的�！眳球E說。

聯(lián)名之外，茶顏悅色在去年10月開了線下零售店，取名“茶顏游園會”。茶葉、杯子、筆記本、帆布包、盲盒等整齊地擺放在貨架上，拓展了品牌消費體驗場景，為消費者提供更多選擇。

“我們大多情況下是邊做邊看。近兩年暫時沒有進軍其他城市的想法，先把長沙、常德、武漢市場做好�！睂O翠英表示，流量增多有時會有反噬作用，但茶顏悅色會堅持做好每一杯有溫度的奶茶，讓顧客愉悅地喝到高性價比的奶茶。

“所有的‘長紅’品牌，可能都有一個‘爆紅’過程，但在飲料行業(yè)，我們清醒地認識到，營銷只是技巧，如果產(chǎn)品本身的品質(zhì)不夠好，也許能讓消費者喝第一口，但做不到讓消費者想繼續(xù)喝�！弊陉徽f。

在與國內(nèi)一流代工廠合作近4年后，元氣森林決定自建工廠。2020年，在安徽滁州投產(chǎn)首家工廠，年產(chǎn)能達4.5億瓶。今年，滁州二期工廠、廣州肇慶工廠以及天津工廠將陸續(xù)投產(chǎn)。業(yè)內(nèi)人士認為，自建工廠能提高對核心產(chǎn)品的掌控力，有比代工模式更快的反應速度，有利于提高后續(xù)新品的研產(chǎn)能力與市場競爭力。

飲料是一種即時性消費品。如果能讓消費者整箱購買，培養(yǎng)起消費熱情和消費習慣，產(chǎn)品的復購空間和品牌的下沉空間就會增加。“我們發(fā)現(xiàn)，線上整箱購買的用戶在增多�！弊陉槐硎�，這對公司是莫大的鼓舞，元氣森林將在提升品質(zhì)和創(chuàng)新上繼續(xù)走下去，為大家提供更多美味健康的飲品。

《人民日報海外版》（ 2021年01月08日 第 10 版）