做好用戶運(yùn)營這篇大文章（觀象臺(tái)）

期待更多企業(yè)能做好用戶運(yùn)營這篇大文章，不斷滿足市場上更加細(xì)分、不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，收獲更理想的業(yè)績

為一款明年下半年上市、搭載了眾多全球首發(fā)量產(chǎn)高新技術(shù)的智能汽車舉辦亮相活動(dòng)，邀請(qǐng)大批用戶與合作伙伴出席；為一款純電動(dòng)SUV舉辦上市發(fā)布會(huì)，壓軸環(huán)節(jié)不是發(fā)布價(jià)格，而是多地聯(lián)動(dòng)為首批用戶交付新車……日前舉行的幾場汽車企業(yè)發(fā)布活動(dòng)，不約而同地將用戶放到了更加重要的位置。用戶運(yùn)營理念正被越來越多的企業(yè)借鑒和應(yīng)用。

對(duì)于用戶運(yùn)營，業(yè)界曾有一些不同看法，比如“用戶運(yùn)營只適用于用戶規(guī)模不大的新創(chuàng)品牌”“用戶運(yùn)營對(duì)高價(jià)值產(chǎn)品更有效”“運(yùn)營用戶會(huì)耗費(fèi)大量人力財(cái)力，推高企業(yè)成本”“用戶運(yùn)營成效難以量化”等。即便是一些十分推崇用戶運(yùn)營的企業(yè)，在推進(jìn)時(shí)也會(huì)遇到不少問題：有的沒有統(tǒng)一規(guī)劃，用戶運(yùn)營缺少延續(xù)性；有的做得聲勢(shì)很足，實(shí)際卻很難與用戶產(chǎn)生深度共鳴……

用戶運(yùn)營是“以用戶為中心”理念的延展和深化，其要義是通過運(yùn)營活動(dòng)，盡可能滿足用戶的多層次需求，提升用戶滿意度，打造用戶口碑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)引入新用戶、留住老用戶、保持用戶活躍度并完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化等目標(biāo)。經(jīng)過多年探索，許多企業(yè)在用戶運(yùn)營上積累了一些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)——

首先，用戶運(yùn)營對(duì)廣大消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)具有普遍適用性，并非只有新品牌、高價(jià)值產(chǎn)品才有必要做，也并非針對(duì)消費(fèi)能力強(qiáng)的用戶才能取得成效，更不是只有建大團(tuán)隊(duì)、大投入才能做好。用戶需求是多層次的，它的基礎(chǔ)是對(duì)產(chǎn)品的需求，包括設(shè)計(jì)感、科技感、性能、質(zhì)量、品質(zhì)、服務(wù)等。在此之上，是對(duì)品牌的認(rèn)同感，包括品牌風(fēng)格、設(shè)計(jì)理念等。除此之外，還有社交需求。在用戶中間搭建社交平臺(tái)，組織用戶一起旅游、休閑、從事公益活動(dòng)，甚至將線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)開放給用戶，帶動(dòng)大家一起創(chuàng)業(yè)，都是在滿足用戶需求。

其次，用戶運(yùn)營的道路有千萬條，不必照搬照抄其他企業(yè)的做法。把“以用戶為中心”的理念注入企業(yè)，就能找到適用、新穎的用戶運(yùn)營方式。不久前，智己汽車發(fā)布了用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營計(jì)劃——拿出5%的股份，作為用戶分享行車數(shù)據(jù)的紅利；上汽乘用車MG品牌，則著力推動(dòng)“用戶共創(chuàng)”——參與1萬元訂金新車眾籌的用戶，有機(jī)會(huì)參與該車型的造型評(píng)審、內(nèi)部動(dòng)態(tài)試駕以及配置確定等環(huán)節(jié)。這些做法，都得到了消費(fèi)者的好評(píng)。

再者，用戶運(yùn)營要講產(chǎn)出、看實(shí)效，同時(shí)也要把眼光放長遠(yuǎn)、不能急功近利。用戶運(yùn)營做得好不好，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率或者老用戶轉(zhuǎn)介紹比例，確實(shí)是重要衡量指標(biāo)，但用戶滿意度、品牌價(jià)值、老客戶留存率等同樣重要。這些指標(biāo)源自企業(yè)的高質(zhì)量產(chǎn)品、高附加值服務(wù)給用戶帶來的良好體驗(yàn)，不可舍本逐末。

當(dāng)前，用戶運(yùn)營理念正在不斷完善，企業(yè)相關(guān)探索也剛開了個(gè)頭。期待更多企業(yè)能做好用戶運(yùn)營這篇大文章，不斷滿足市場上更加細(xì)分、不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，收獲更理想的業(yè)績。

《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2021年06月23日 第 16 版）